Как сделать рассказ о бренде более убедительным

02.10.2021

Как сделать рассказ о бренде более убедительным

В последние годы для маркетологов стало модным называть себя "рассказчиками историй" для своего бренда. Но многие такие истории смертельно скучны. Это потому, что им не хватает одного элемента, который использует каждый хороший писатель: конфликта.Каждая великая история, будь то роман, пьеса, фильм или телесериал, основана на драматическом конфликте — борьбе главного героя. Как правило, герой хочет что-то получить и преодолевает немыслимые препятствия, чтобы осуществить мечту. Это напряжение нас и заинтересовывает, держит на крючке: мы хотим знать, добьётся ли наш герой успеха или потерпит неудачу. Без этого элемента опасности история будет плоской, предсказуемой, скучной.К сожалению, большая часть фирменного контента и повествования о брендах такая же скучная и плоская. Персонажи и обстановка идеальны, чтобы никто не подумал об организации, не дай бог, ничего плохого. Чудесные вещи случаются с главными героями, как по мановению волшебной палочки. Трудные темы избегаются, а негатив осуждается. Здесь нет никакого конфликта.Нет, мы не должны начать рекламировать Фредди Крюгера и Ганнибала Лектера в рекламе пластиковых окон или кукурузных хлопьев. Но мы всегда должны спрашивать себя, почему кого-то должна волновать история нашего бренда.Я думаю, что полезно рассмотреть различные типы конфликтов, на которых, по мнению экспертов по сторителлингу, строятся лучшие повествования.

Пять типов конфликтов в рассказывании историй

1. Характер против Личности Некоторые из величайших романов и фильмов вращаются вокруг внутреннего конфликта героев. Такого варианта обычно избегают в фирменном контенте, потому что считается, что это означает отсутствие уверенности.И все же признание неуверенности в себе может быть использовано для усиления сочувствия к персонажу — вашему бренду или его продуктам — и подчеркивания силы.Какие опасения могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов по поводу покупки у вас? Какие мифы или табу могут их оттолкнуть? Вместо того чтобы избегать этих тем, почему бы не сделать их центральными в своей истории и не показать, что вы можете их преодолеть?

2. Характер против Характера Этот конфликт является классикой повествования: Давид против Голиафа, Кинг-Конг против Годзиллы... Это также распространено и в маркетинге: Пепси против Кока-кола, Мак против Windows, Бургер Кинг против Макдональдс. Но это не так просто осуществить. Такое соперничество может показаться аудитории мелочным и непреднамеренно привлечь внимание к вашему конкуренту.Сюжетная линия "персонаж против персонажа" имеет смысл только для бренда-претендента. Лидерам рынка следует избегать упоминания о конкуренции.Но новые бренды, конкурируя, должны сделать свой конфликт увлекательным для широкой аудитории, а не только для своих собственных интересов. И один из способов сделать это — использовать юмор. Как ты мог подшутить над своим более крупным и медлительным соперником?

3. Характер против Природы Это популярная сюжетная линия в фильмах. Такой конфликт даже породил новый жанр, иногда называемый "эко-апокалипсис" или "cli-fi" (“климатическая фантастика”). Но бренды почти не затрагивают его в классическом исполнении из-за желания помочь организации избежать конфликтов. И в итоге клиент видит ситуацию однобоко, в ней существует только выбор правильного продукта, когда как рассматриваемый конфликт может напугать потребителя последствиями бездействия.Опять же, никто не говорит, что ваш брендовый контент должен напоминать затопленные города или горящие леса. Но помните, что лучше показывать решение в пользу продукта с обеих сторон. Этот тип конфликта очень хорошо, например, вписывается в какие-либо экологичные решения. Можете ли вы описать борьбу, которая велась за создание вашего зеленого продукта? Можете ли вы показать, как боролись против разрушений и вреда природе? Можете вы показать, как ваш бренд помог обезвредить экологическую бомбу замедленного действия?Все эти сценарии, скорее всего, захватят воображение сильнее, чем притворство, что мир совершенен.

4. Характер против Технологий Это еще один конфликт, который сценаристы все чаще используют в Голливуде. В конце концов, отношения между людьми и машинами — одна из величайших тем нашего времени.В маркетинге, конечно, мы обычно пытаемся продать технологию, поэтому мы склонны сосредотачиваться на ее преимуществах. Но давайте посмотрим правде в глаза: недостатки тоже существуют, и иногда, опираясь на эти разочарования в вашем маркетинговом повествовании, вы можете подчеркнуть сильные стороны вашего продукта.Можете ли вы использовать проблемы продукта, а затем представить альтернативу? Можете ли вы развеять мифы о нем? Можете ли вы описать технологию как нечто живое и достойное любви, а не просто с точки зрения механики и эффективности?

5. Характер против Общества В такого рода конфликтах главный герой берет на себя борьбу с общественными недостатками, например, угнетением, невежеством, предрассудками. Сейчас это доминирующая тема в художественной литературе, и она также становится все более популярной среди коммерческих организаций.При правильном использовании конфликт между персонажем и обществом может рассказать захватывающую историю и помочь сделать мир лучше. Но его следует использовать с осторожностью.Во-первых, у вашего бренда должна быть сильная и актуальная история, которую можно рассказать. В противном случае вас могут обвинить в том, что вы себе “обеляете”. Во-вторых, убедитесь, что ваше повествование выходит за рамки банальности. В противном случае никакого реального конфликта нет, а вы будете произносить красивые, но пустые слова на тему, с которой все в любом случае согласны.

Чтобы сделать это правильно, спросите себя, какие социальные проблемы действительно волнуют вашу организацию и как она может продвигать именно свое уникальное решение этой проблемы. В противном случае вы просто прыгнете в поезд, который двигается и без вас, и говорить, что вы машинист.

Повествование о бренде: от конфликта к разрешению

Некоторые из предложений в этой статье могут показаться нелогичными для создателей контента, которые были воспитаны на необходимости подчеркивать преимущества, позитивные стороны. Да, отличные характеристики продукта — это круто, но в этом случае бренд не будет восприниматься как сильная компания, способная чего-то добиться. Да, счастливое решение имеет решающее значение для любого повествования о бренде. Но вам нужно, чтобы люди запомнили вас, ваш продукт как достижение, прекрасный вариант вопреки чему-то. Именно в этом случае возникнет конфликт, и пользователи запомнят и вашу историю, и ваше предложение.

В заключение вспомним английского писателя Джона ля Карре, автора многих шпионских романов со сложным замысловатым сюжетом. Его философия была проста, и она касалась конфликта. " Кошка села на коврик " — это не история" - сказал он однажды. — "а вот "кошка села на собачью подстилку" - это начало истории".В следующий раз, когда вы будете создавать контент для своего бренда, спросите себя: состоит ли ваше повествование только из кошки на коврике? Если да, найдите собаку.